7 PASOS PARA CREAR UN PLAN DE MEDIOS

Un plan de medios es un conjunto de pasos estratégicamente organizados, con el fin de crear, analizar y seleccionar adecuadamente los canales de comunicación que se usarán para llevar el mensaje a las personas indicadas en el momento y lugar más oportuno. (El “que” se debe comunicar y el “como” se va a comunicar el mensaje)

Dependiendo de las decisiones que tomemos, se verán afectadas tanto la imagen de nuestra empresa, marca, producto o servicio, así como el aprovechamiento de los recursos utilizados. Es por eso que cada vez que hagamos un plan de medios debemos hacerlo muy cuidadosamente y analizando muy bien cada uno de los pasos a seguir.

Análisis de variables cualicuantitativas

Estos valores y su relación con los costos suelen ser la base de evaluación de un medio.

  1. Necesidades geográficas: ¿El medio llega de buena forma en las zonas necesarias?
  2. Estacionalidad: ¿Sufre el medio una merma durante cierta época del año?
  3. Competencia: ¿Cómo utiliza los medios la competencia?
  4. Ciclos de vida: El lanzamiento de un producto requiere un peso publicitario. Esto afecta a la cobertura y frecuencia.
  5. Hábitos de Compra: debe diferenciarse el momento de compra y el ciclo de reposición

Pasos para crear el plan de medios:

  1. Definir el objetivo: Es lo que se desea lograr por medio de un plan de medios. Debe ser claro y medible. Ejemplos:
  • Cobertura: Alcanzar al 80% del objetivo con una tasa de repetición de 4,86 frecuencia media en el lapso de 4 meses.
  • Frecuencia: Persuadir al 50% del objetivo con una tasa de repetición de 7,5 frecuencia media en el lapso de 4 meses.
  • Cambiar actitudes
  • Crear confianza en la marca
  • Crecimiento del top of mind (TOM.)
  • Aumentar la participación en el mercado
  • Comunicar ventajas
  • Presentar nuevos productos

2. Definición del target. Debemos tener muy claro quién es nuestro target (público meta al que le queremos llegar con nuestro mensaje). Esta etapa es importantísima, ya que si no conocemos bien a las personas a las que queremos llegar, vamos a invertir mal los recursos y enviar el mensaje a personas que no se van a interesar en lo que estamos ofreciendo. Para esto, y dependiendo de nuestro producto o servicio, debemos tener muy en cuenta:

  • Quién es nuestro público meta
  • A qué se dedica (en qué trabaja, qué le gusta hacer en su tiempo de ocio)
  • Rango de edades
  • Estatus social
  • Otras individualidades (Orientación sexual. Tiene un partido político específico? Le gusta el deporte? Es moralista?)
  • Cualquier dato que nos sea útil para identificar a esa persona y cómo le podría satisfacer nuestro producto o servicio

3. Analizar la estrategia: Es la acción o acciones que se llevarán a cabo para lograr el objetivo establecido. Aquí es donde decidimos todos los detalles que le darán fondo a nuestra campaña: si le vamos a dar un trato formal o informal, si va a ser una campaña de expectativa o informativa, entre otras posibilidades.

4. Selección de medios: define qué, cómo y dónde quieres comunicar tu mensaje. Siempre puedes ir variando los medios de transmisión que utilices para dar más efecto a tus campañas. En este punto debemos tener muy en cuenta el rating del medio o medios que vamos a utilizar, así como el nivel de exposición (a cuántas personas vamos a llegar). Algunos ejemplos son:

  • Redes sociales
  • Una aplicación web
  • Pautas en radio, televisión, prensa escrita, revistas, etc.
  • Volanteo
  • Mupis
  • E-mail marketing

5. Asignación de un presupuesto: en esta etapa debemos definir cómo se van a invertir los recursos financieros otorgados a nuestro plan de marketing. Se debe hacer muy detalladamente para que no quede lugar a especulaciones, y haya una debida justificación de la inversión hecha. Debe contemplar cada una de las etapas del Plan de medios

6. Timing: en esta fase debemos precisar muy bien la intensidad y extensión de la campaña. Es necesario definir claramente el número y el valor de los mensajes con los que se puede lograr cierto resultado en determinado tiempo. Debe determinarse si se va a pautar un mensaje tras otro o con intervalos, y cuál será la extensión de los mismos. La continuidad da mejor recordación y estimula compras repetitivas. La intermitencia agranda el impacto, evita la saturación y permite olas periódicas de refuerzos.

  • Exposición óptima: es la cantidad precisa de mensajes para alcanzar el efecto pretendido. Se opone a sub-exposición y sobre-exposición; en el primer caso se bota casi todo lo invertido y en el segundo, se invierte en exceso

7. Análisis del plan: esta es la parte final, pero no por ello la menos importante. Aquí analizamos a profundidad si nuestros objetivos de campaña fueron alcanzados o no, así como el impacto que tuvo en nuestro público meta y nuestra empresa. Se deben tomar en cuenta cada una de las variables que se pusieron en práctica a lo largo del plan. Para ello nos podemos valer da varias herramientas:

  • Google analytics (para medir impacto enredes sociales)
  • Cuestionarios (para medir el crecimiento del Top Of mind)
  • Informes de ventas (cuantificar el aumento en las ventas de la empresa gracias a la campaña)
  • Otros

La adecuada implementación y rigurosidad que apliquemos en cada uno de estos pasos va a determinar el éxito de nuestra campaña y asegurar un buen ROI (Retorno de la Inversión).

PLAN DE MEDIOS

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